ls kind was ze onder de indruk van de parfumverkoopsters bij Vroom en Dreesmann, later ging ze zelf aan de slag bij V&D en Karstadt. De liefde voor warenhuizen blijft, vertelt Debbie Klein in onze interviewreeks ‘A Love for Department Stores’.
Paleizen
De warenhuisbranche bevindt zich in zwaar weer, maar er is zeker een toekomst voor de luxueuze panden in de grote steden – op voorwaarde dat ze voldoende investeren in beleving en service, meent Debbie Klein. Ook al heeft ze de sector van de warenhuizen intussen verlaten, ze blijft bij elk bezoek onder de indruk van die mooie paleizen van de retail. En ze geniet van het menselijk contact in de winkel: een complimentje van de verkoopster, dat maakt je dag, toch?
Hoe en waarom ben je beginnen werken in de sector van de warenhuizen?
“Het is me overkomen. Na vier jaar bij Nike en vier bij Adidas, aan de inkoopzijde, kwam ik vanuit Manchester weer naar Nederland. Vendex KBB was net gekocht door investeringsgroep KKR en ze zochten jonge managers. Vroom & Dreesmann stond toen toch bekend als ‘het ministerie van retail’, het was een bunker, een gesloten bedrijf met donkere kantoren. Toch ben ik enthousiast geworden. Ik werd er als 29-jarige verantwoordelijk voor de modeaccessoires, een afdeling met hoge marges, op het gelijkvloers. Dat was nogal wat, geen gemakkelijke klus. Ik ging het eerste jaar elke dag met buikpijn naar m’n werk. Maar kijk: ik heb het overleefd, ik heb er veel veel geleerd, ik ontmoette er zelfs mijn man.”
“Vervolgens werd V&D voor de tweede maal verkocht en ik voelde dat voor mij de rek eruit was. We trokken met het gezin op wereldreis, en toen ik op Mount Hood stond in Nieuw-Zeeland, kreeg ik telefoon van Karstadt. Nu, daar moest ik even goed over nadenken, want het hoofdkantoor was in Essen… Ondanks alles ben ik eraan begonnen, en het werd een geweldig avontuur. Ik genoot van de grote veranderbereidheid bij de mensen, maar het thuisfront vond de reisafstand naar Duitsland na enige tijd minder leuk, dus hield ik het voor bekeken. Ik werd algemeen directeur bij Beter Bed, en daarna bij Leen Bakker.”
Heb je een herinnering uit je kindertijd over je eerste bezoeken aan een warenhuis, iets wat je is bijgebleven?
“Ik was tien of elf jaar oud en ging een cadeautje kopen voor moederdag, in de grootste V&D van Nederland: Hoog Catharijne in Utrecht. Dat was indrukwekkend: die enorm grote ingang, de geüniformeerde dames die parfum verkochten… Ze zagen eruit als stewardessen, in hun donkerblauwe outfits met blauw-wit-rode sjaals. Tot op vandaag laat ik me graag overdonderen door de paleizen, de mooie panden, de grote entrees, de lekkere geuren, de mooie mensen… Ik hou van de sfeer, ik ontdek graag nieuwe merken. Zeker wanneer ik op zoek ben naar cadeautjes word ik er graag geïnspireerd. Parfumerie en cosmetica zijn de afdelingen die ik het sterkst associeer met warenhuizen.”
“Op vakantie bezoeken we élk warenhuis dat we tegenkomen. I’m a believer! Kijk, iedereen heeft nu een mening over V&D, maar dit was wél het bedrijf waar ik een gedegen opleiding kreeg. Bovendien, in die periode ontmoette ik mijn man, die winkelmanager was in Rotterdam. We kregen toen ons eerste kindje en later bij Karstadt ons tweede, dus als ik het over warenhuizen heb, dan heb ik het toch wel over de liefde van m’n leven.”
Beleving
Wat is je favoriete warenhuis?
“Selfridges in Londen blijft geweldig: het gebouw, de stad Londen… Je vindt er elke keer weer leuke, spannende nieuwe dingetjes. Mooie etalages, een brow bar, of exclusieve ijsjes op de kelderverdieping. Altijd een belevenis!”
En wat vind je van Hudson’s Bay?
“Een prachtige winkel, hij oogt fantastisch. Er is geen euro beknibbeld op het interieur. Maar het ontbreekt ze aan naamsbekendheid. Als ze de naam V&D gekocht hadden, dan stonden ze ongetwijfeld veel sterker, dan was heel Nederland dankbaar geweest om het redden van het bedrijf. De vraag is of het assortiment van Hudson’s Bay wel voldoende lokaal relevant is. Je moet ook bedenken dat het uitbaten van een warenhuis erg kostelijk is: de huur, het personeel… Het is gewoon erg moeilijk. Nochtans is er wel een plaats te nemen in de markt. Iedereen kent De Bijenkorf, maar die is erg premium gepositioneerd. Daaronder zit niemand, tenzij Zalando. Dus ik ben benieuwd hoe het gaat.”
Als je vandaag winkelsteden bezoekt in Nederland en België, dan zie je veel leegstand. Wat gaat er gebeuren met de warenhuizen?
“Grote spelers met weinig filialen, zoals de Bijenkorf, gaan het wel overleven, maar enkel in majestueuze panden in de topsteden, waar ze een voldoende groot verzorgingsgebied vinden. Beleving blijft een sleutelelement, aangevuld met een goeie omnichannelpropositie. Ja, wat doen we anders met die mooie gebouwen? Je ziet hier en daar in de steden wel dat in zulke grote panden pop-ups, start-ups en jonge designers samenkomen. Die vormen dan een soort warenhuis van de toekomst.”
E-commerce
Wat denk je van Duitsland?
“Dat land is iets conservatiever qua retail, de economie is er stabieler. Grote steden worden wel snel moderner, een stad als Berlijn is dan weer heel internationaal. Het gevaar is dat er een kaalslag wordt ingezet en dat er uiteindelijk maar één speler overblijft. Met Kaufhof gaat het minder goed, hoor ik. Je voelt de impact van Zalando.”
Hoe groot is de bedreiging van e-commerce voor warenhuizen?
“We moeten allemaal bezorgd zijn. Als consument raken we verwend: een ‘long tail’-assortiment, gratis bezorgen dezelfde dag, uitgebreide retouropties, aanbevelingen door algoritmes… En de grote steden worden zo druk dat het soms handiger is om kleinere winkels te bezoeken, buiten de centra. Maar het onderscheid tussen online en offline is niet meer relevant. Het internet kan ook een sterk medium zijn voor warenhuizen, het is een geweldige manier voor klanten om door het aanbod te bladeren, zich te laten inspireren en vervolgens te besluiten de winkel te bezoeken of online te kopen. Ook sociale media of digitale media in het algemeen vormen een geweldige manier om klanten te bereiken en ruchtbaarheid te creëren voor je merk.”
Advies en service
Is er een succesformule voor het uitbaten van warenhuizen?
“De combinatie van heerlijke voeding, inspiratie, beleving en een verbazende service. One stop shopping is een troef, je hebt al je favoriete merken onder één dak. De kunst bestaat erin het assortiment te rationaliseren, de juiste keuzes te maken voor de klant, en gebruik te maken van de ruimte om gedeeltes van het assortiment uit te besteden aan specialisten. Ik denk ook dat we moeten teruggaan naar de gouden tijden, toen je nog echte ‘koopdemonstraties’ had. Dat was toch de essentie van het warenhuis? Die combinatie van innovatie, workshops en menselijke interactie… Daar bevindt zich de grootste troefkaart voor retailers.”
“We vinden gemak best prettig, maar het menselijk contact met een verkoopster, die je een complimentje geeft omdat je er goed uitziet, dat kan het internet niet bieden. Ik zie dus een tegenbeweging ontstaan. We ervaren dat ook in andere branches: daar gaat het om grote aankopen, die je minder frequent doet. Dan wil je toch wel even van een mens horen dat dit het juiste product voor jou is. Advies en service, daar moeten we harder op inzetten. Maar lastig is het wel. Je medewerkers zijn geen computers. Los van training, het komt toch ook aan op menselijke chemie. Sta je daar als klant, klaar om je geld uit te geven, en dan heeft de verkoopster toevallig een slechte dag…”
Zijn veel winkels niet saai geworden? Hebben ze niet te weinig geïnvesteerd in de toekomst?
“Tja, het is een catch-22. Je marge wordt opgevreten, want je moet concurreren met onlinespelers die een race to the bottom hebben ingezet. Als je wil investeren in de winkel van de toekomst, is dat soms een lastige discussie. Ga je dan alles herinvesteren in de toekomst van je merk, of kies je voor de winst op korte termijn? Die interne dialoog moet ieder bedrijf voeren. Mondjesmaat dingen veranderen is geen optie. Dat het kàn, bewijzen de fantastisch inspirerende winkels van Burberry.”
Over het project
Met de interviewreeks ‘A Love for Department Stores’ gaan retailexpert Erik Van Heuven en journalist Stefan Van Rompaey (RetailDetail) op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Gesprekken met internationale investeerders en managers brengen de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen immers geen relieken uit het verleden, maar wel het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. De interviews verschijnen de komende maanden op de RetailDetail websites, in RetailDetail Magazine en zullen uitmonden in een boek over de geschiedenis en de toekomst van de warenhuizen in Europa.
Als voormalig topmanager bij onder andere Galeria Inno en Karstadt kent Erik Van Heuven de sector door en door. Als hoofdredacteur van RetailDetail (en voordien StoreCheck) volgt Stefan Van Rompaey de ontwikkelingen in de retailsector al sinds decennia op de voet.
door Erik Van Heuven