“De toekomst van onze warenhuizen zal ‘fygitaal’ zijn” (Philippe Houzé, Galeries Lafayette)

“In een snel veranderend retailuniversum beschouwden experts ons als dinosaurussen. Nadat we ons telkens hebben aangepast als kameleons, moeten we nu wendbaar worden als dolfijnen,” zegt Philippe Houzé, die vandaag voorzitter is van de Groupe Galeries Lafayette. Hij ziet muziek in een intelligente combinatie van de fysieke en de digitale wereld.

De referentie

Een naam als een klok is het in de sector van de warenhuizen. Tijdens z’n meer dan 125-jarig bestaan heeft Galeries Lafayette zowat al z’n Franse collega’s overleefd – en vaak ook overgenomen – om vandaag opnieuw de vleugels uit te slaan naar verre oorden. Al blijft het ‘moederhuis’ met z’n indrukwekkende glazen koepel, aan de Boulevard Haussmann in Parijs, de onmiskenbare referentie. Incontournable, zoals dat heet.

We spreken met Philippe Houzé, die gedurende twee decennia aan het hoofd stond van de familiale warenhuisgroep tot hij in 2013 het roer in handen gaf van zijn zoon Nicolas. Hij herinnert zich nog goed de eerste warenhuisbezoeken als kind, aan de hand van zijn moeder: “Zij ging liefst naar Printemps, omdat we van bij ons thuis een rechtstreekse metrolijn hadden naar de halte Havre-Caumartin, vlakbij die winkel. Mijn eerste retailervaring dateert van de zomer van 1969, toen ik als jonge stagiair op het trottoir van de Boulevard Hausmann tijdens de ‘3J’, de ‘trois jours de folie’, meer dan duizend schoenlepels verkocht tegen vijf frank, aan de voorbijgangers die met z’n duizenden naar de winkel kwamen tijdens die dolle dagen. Het vak passioneerde me meteen. Het vak van de commerçant is uiteindelijk een vrij eenvoudige business: als je van mensen houdt en van het product, dan kan je wonderen verrichten.”

De favorieten: Selfridges en Nordstrom

Kortom, Philippe Houzé werd gebeten door de retailmicrobe en blijft tot op vandaag gepassioneerd door de boeiende, internationale distributiewereld. “Mijn favoriete winkel is zonder twijfel Selfridges in Londen, een winkels die echt leeft in die internationale hoofdstad. Het is echt ‘the place to be’, zowel voor de Britten als voor de buitenlandse toeristen die er komen. De retailer is er prachtig in geslaagd om zichzelf heruit te vinden, mede dankzij het formidabele werk van Vittorio Radice, die ik goed ken en zeer hoog acht.”

“De keten die ik het meest bewonder is het Amerikaanse Nordstrom. Dat is één van de beste ketens ter wereld. Het bedrijf heeft altijd sterk ingezet op service, volgens mij één van de fundamentele elementen voor de toekomst van het warenhuis. Ze zien service echt als hun eerste bestaansreden. Je moet weten dat de oprichter, de Zweed John Nordstrom, eigenlijk als goudzoeker naar Amerika kwam, maar al snel besefte dat hij meer kon verdienen door spaden en houwelen te verkopen aan de andere mijnwerkers. Vervolgens nam hij een participatie in een schoenwinkel en dat is een erg delicate sector: schoenen zijn een complex product en elke voet is anders. Je moet de juiste maat vinden, een comfortabele vorm, het juiste model, de juiste kleur… Dat is een uitdaging voor de verkoper, die zich op de knieën zet voor de klant, die tussen de voorraad en de klant heen en weer loopt om het juiste product te vinden. Het is één van de moeilijkste sectoren van de handel. Pas later, in de jaren vijftig van de vorige eeuw, zijn ze het assortiment gaan uitbreiden en werd het een compleet warenhuis. Tot op vandaag bevindt de schoenafdeling zich bij Nordstrom steeds op het gelijkvloers, het blijft een erg belangrijke afdeling voor de retailer.”

Expansie versterkt het merk

Opmerkelijk is de internationale uitbreiding die Galeries Lafayette het afgelopen decennium heeft ingezet. De groep opende winkels in Dubai, Beijing, Istanbul, Jakarta, Doha, Shanghai… en ambieert onder meer een tiental bijkomende winkels in China. Vanwaar die relatief recente drang naar expansie?

“Helemaal nieuw is dat niet. Ook onder Georges Meyer, in de jaren tachtig en negentig, openden we al winkels in New York, Singapore, Bangkok, Moskou… Dat waren overwegend franchisewinkels die niet allemaal even goed werden gerund. We hebben ze één na één weer gesloten en pas na 2000, toen we er echt klaar voor waren, hebben we weer stappen gezet naar het buitenland. Vandaag ligt de focus vooral op China – in associatie met een lokale partner – en op het Midden-Oosten. Nicolas en zijn team hebben dat proces geïndustrialiseerd. We openen er meestal kleinere winkels, vaak van minder dan 10.000 vierkante meter, en we waken sterk over de investeringen. Eigenlijk komt het erop neer dat we komen naar waar ze ons vragen en waar men grotendeels onze installatie financiert.”

Waarom Galeries Lafayette die internationalisering belangrijk vindt? Omdat het de uitstraling van het merk versterkt, zegt Houzé. “We hebben ons van bij het begin geïnteresseerd voor een internationaal cliënteel en we hadden ook al postorderverkoop. We plaatsen nu Franse vlaggen in al die verschillende landen, we exporteren er het idee van de Franse ‘art de vivre’. En wanneer de mensen dan naar Parijs komen – want het toerisme ontwikkelt zich sterk – dan bezoeken ze de originele vestiging van Galeries Lafayette, het warenhuis dat die Franse savoir vivre belichaamt. En ze worden er niet teleurgesteld, want het wow-effect dat ze ervaren in die winkel, met z’n prachtige koepel, is uniek. Ik ben een man van de marketing, ik geloof in het ontwikkelen van merken. Een enseigne verkoopt goederen, een merk verkoopt waarden. Dat is belangrijk: in die waarden herkent een klant zich – of niet.”

Stijloefeningen

Ook dichter bij huis werkt Galeries Lafayette nog aan expansie: recent openden er nieuwe warenhuizen in de winkelcentra Beaugrenelle in Parijs en Royal Hamilius in Luxemburg. Bovendien was er de opening van de vernieuwende flagshipstore op de Champs-Elysées. Het zijn stuk voor stuk bijzondere winkels die zich sterk onderscheiden qua concept en aanbod, in functie van hun lokale omgeving.

“Beaugrenelle is echt een geval apart. Dat shoppingcenter is zelf al opgevat als een warenhuis, met een atrium, vijf verdiepingen, en ruimtes die verhuurd worden aan merken. De ontwikkelaar bood ons het pand aan waar voordien Marks & Spencer was gevestigd. Maar hoe creëer je een klein warenhuis van zowat 6.500 vierkante meter, naast een veel groter warenhuis? We hebben er geopteerd voor een assortiment ‘op maat’, met merken die complementair zijn aan het aanbod in het winkelcentrum. Ik vind het een geslaagde stijloefening. Onze nieuwe flagshipstore op de Champs-Elysées is hiermee niet te vergelijken. Ook dat is een vrij kleine winkel, van 6.500 vierkante meter, met drie niveaus. Hier mikken we op de generatie van de millennials die gek zijn op mode. We wilden absoluut ons publiek verjongen. We zijn daarin zo ver mogelijk gegaan, we brengen er minder bekende namen, opkomende merken die hun publiek opbouwden via influencers op sociale media als Instagram. Iedereen is het erover eens dat het een prachtige winkel is.”

Bricks en clicks

De wereld verandert, het publiek verandert, retail moet dus ook veranderen. Dat is meer dan ooit de overtuiging va Philippe Houzé. “Toen ik in 1982 directeur werd bij Monoprix, luidde mijn boodschap al: “le changement est devenu notre seule constante”. Sindsdien ben ik nooit opgehouden de dingen te veranderen, op alle domeinen. Vijfentwintig jaar geleden al bracht ik als eerste biologische producten, ecologische producten, producten uit eerlijke handel met Max Havelaar… Met alles ben ik altijd de eerste geweest, zoals met scanners aan de kassa’s bijvoorbeeld. Ook met e-commerce heb ik het geprobeerd, al vanaf 1995, maar dat was een moeilijke oefening. De cultuur van onze bedrijven is er één van ‘bricks’. Maar e-commerce draait om ‘clicks’: om snelheid, wendbaarheid, technologie… Onze teams hadden het daar moeilijk mee, ze begrepen het belang van e-commerce niet en zagen het als een concurrent. Pas nu verandert dat. Mijn zoon Nicolas neemt de stier bij de horens en heeft een nieuw programma gelanceerd met externe teams om de komende jaren een echte e-commerce speler te worden.”

“Het is mijn overtuiging, dat de toekomst van onze winkels ‘fygitaal’ zal zijn: we moeten inzetten op een intelligente combinatie van het fysieke en het digitale. In Frankrijk heeft online al een marktaandeel van 15 procent in de mode. Binnen tien jaar zal dat wellicht 25 procent worden, maar ik denk dat het daar zal plafonneren. Je wil in de mode toch kijken, aanraken, voelen, passen… Anderzijds is het wel mijn droom om het volledige assortiment van Boulevard Hausmann, meer dan anderhalf miljoen referenties, in een webshop beschikbaar te kunnen maken voor de hele wereld, gepresenteerd op een manier die de producten valoriseert, met behulp van vernieuwende technologie, zoals 3D-brillen met toegevoegde realiteit om ons aanbod werkelijk tot leven te brengen. Daar werken we aan.”

Het verkopen heruitvinden

Voeding ligt Philippe Houzé na aan het hart. Bij Monoprix zag hij Marks & Spencer als inspirerend voorbeeld, een voorloper in food to go onder meer. Maar bij Galeries Lafayette heeft voeding nog niet de plaats die het verdient, vindt hij. “We hebben nog niet voldoende aanbod voor onze klanten, die toch vrij lang in onze winkel verblijven. In 1991 lanceerde ik Lafayette Gourmet. Ik was daarvoor inspiratie gaan opdoen bij KaDeWe in Berlijn, maar ik moest het in Parijs stellen met een veel kleinere oppervlakte, zo’n 3.000 vierkante meter. Toch was die eerste Lafayette Gourmet-winkel in Parijs meteen een schot in de roos. Nu denk ik dat we meer en andere restaurants nodig hebben. In 2019 hebben we er twee nieuwe geopend op de Champs-Elysées: Citron en Oursin, allebei zijn ze een groot succes, net als ons veggie restaurant Créatures op het terras van de Boulevard Haussmann.”

“Ik geloof in een toekomst voor het warenhuis,” benadrukt hij, “maar dan wel op enkele voorwaarden. We moeten de relatie met de klant heruitvinden. We verkopen geen goederen (‘des biens’) maar relaties (‘des liens’). Hoe meer ‘high tech’ we hebben hoe meer ‘high touch’ daar tegenover moet staan. Daarom gaan we op de Boulevard Haussmann bijvoorbeeld de oude ‘escalier d’honneur’, de centrale trap, in ere herstellen. Waarom? We willen ervoor zorgen dat onze winkels een waar wow-effect genereren, dat ze emotionele vibraties overbrengen. Architectuur speelt daarin mee: ons warenhuis in Berlijn is haast een museum van moderne kunst en de nieuwe winkel op de Champs-Elysées oogt ongelooflijk… Ook het evenementiële is een onderdeel van die beleving. Je vangt geen vliegen met azijn. Onze kerstetalages weten nog altijd veel emoties los te weken, ze zijn nog altijd een groot succes bij kinderen, kleinkinderen, ouders en grootouders.”

En het blijft een business van mensen. “Onze medewerkers rusten we uit met de technologische hulpmiddelen om de producten te verkopen die niet fysiek in de winkels aanwezig zijn. Medewerkers worden nog belangrijker. Bij de start van de warenhuizen hadden we echte verkopers, maar gaandeweg werden ze gereduceerd tot de mensen die de klanten naar de kassa’s begeleidden… Vandaag moeten we het verkopen heruitvinden, onze verkopers moeten echte ‘personal shoppers’ worden, die voor elke klant het juiste type product gaan vinden in het uitgebreide assortiment. We zullen er misschien wat minder nodig hebben, maar wel veel beter opgeleid en met sterke persoonlijke kwaliteiten.”

Darwiniaanse evolutie

Toch gelooft Philippe Houzé in de toekomst, en betuigt hij zijn grote passie voor het warenhuis: “Het is mijn verleden, mijn heden, en het is de toekomst voor de familie. Mijn twee zonen, een schoonzoon en een neef hebben het overgenomen, zij zijn de vijfde generatie en ze zijn gepassioneerd door ons métier. Kijk, ik ben er me altijd van bewust geweest dat ons vak sterfelijk is. Je moet vechten om te overleven. We hebben heel wat stormen doorstaan en hebben in de loop der jaren bijna alle collega-warenhuizen in Frankrijk overgenomen, met uitzondering van Printemps en Le Bon Marché. En er zijn zeker nog stormen op komst. Dit is één van de meest complexe sectoren in de retail. Bij Monoprix draaide het enkel om textiel en voeding, maar bij Galeries Lafayette heb je voeding, mode, technologie, parfumerie, interieurdecoratie en nog zoveel meer… Zoveel verschillende universums. We concurreren daardoor met elke vorm van handel: de hypermarkt, het shoppingcenter, de gespecialiseerde ketens, fast fashion, internet…”

Het is een darwiniaanse evolutie, zegt Houzé, de survival of the fittest: “Bij Monoprix, bij Galeries Lafayatte en recent ook bij Carrefour: altijd wensten mensen me veel geluk bij wat ze de ‘dinosaurussen van de distributie’ noemden… Maar hoe komt het dat wij er nog altijd zijn, en zelfs in redelijk goede vorm? We waren kameleons, we pasten ons voortdurend aan en we hebben uit elke sector van de handel die ons kwam bedreigen, de beste praktijken overgenomen. Nu ondergaan we de tsunami van het internet en moeten we dolfijnen worden, snel en wendbaar. Darwin leerde ons dat niet noodzakelijk de slimste of de sterkste overleeft, wel wie zich het snelst aanpast aan verandering. Retail is een wereld in constante beweging, maar dat is niet erg: wat dagelijkse adrenaline is goed voor de gezondheid…”

Een familiegeschiedenis

“Meer dan vijftig jaar geleden kwam ik in de groep Galeries Lafayette, op 5 november 1969, als stagiair-onderdirecteur bij Monoprix, dat toen een filiaal was van de groep. De oprichter, Max Heilbronn, was één van de twee schoonzonen van Theophile Bader, mede-oprichter van de Galeries Lafayette. Twee jaar later, toen ik directeur was geworden, huwde ik met één van de dochters van Etienne Moulin, die toen de baas was. Hij deed me naar de Galeries Lafayette overstappen. Dus in 1971 ben ik als schoonzoon in de familie gekomen van de aandeelhouders en directeurs van het warenhuis. Mijn schoonmoeder Ginette Moulin en ikzelf hebben de groep in 2005 geprivatiseerd. De familie Moulin is nu voor 100% eigenaar van de groep. Sinds enkele jaren heb ik de operationele leiding overgedragen aan mijn zoon Nicolas, die de vijfde generatie vertegenwoordigt en die het vaste voornemen heeft om de groep verder te zetten.”

door Erik Van Heuven en Stefan Van Rompaey

– foto: RetailDetail – 

Galeries Lafayette, Philippe Houzé, The Future of Department Stores, A Love for Department Stores, Monoprix, Printemps, Selfridges, Nordstrom