De coronacrisis wordt niet de doodsteek voor de warenhuizen, hoewel die in zwaar weer verkeren. Volgens de retailexperts Erik Van Heuven en Stefan Van Rompaey hebben de warenhuizen, zoals Inno, nog een mooie toekomst, als ze zich meer toeleggen op beleving en delicatessen.
Ooit kon je een olifant kopen bij het Britse Harrods. De dierenwinkel is gesloten, maar de iconische retailer is nog altijd een shoppersmagneet, net zoals de Galeries Lafayette in Parijs. Maar de sector van de warenhuizen staat onder druk. Door de coronacrisis moest onder meer Galeria Karstadt Kaufhof, de eigenaar van het Belgische Galeria Inno, bescherming vragen tegen zijn schuldeisers. Het wegvallen van het toerisme en de verschuiving naar e-commerce: de coronacrisis lijkt het doodvonnis te zijn voor de sector, die al in slechte papieren zat. Toch hebben warenhuizen nog een toekomst, zeggen Stefan Van Rompaey, de hoofdredacteur van het vakmedium RetailDetail, en Erik Van Heuven, de ervaren manager van onder meer Inno en de schoenenreus Hamm Reno. Ze trokken naar bekende en minder bekende uitbaters van warenhuizen, om uit te zoeken hoe de niche zich kan heruitvinden en welke lessen de rest van de retail daaruit kan leren, en schreven er een boek over.
“Departmentstores voelen de impact van het veranderende consumentengedrag het meest, omdat ze in alle segmenten actief zijn, van voeding tot mode”, zegt Van Rompaey. “We verkiezen die term omdat ‘warenhuizen’ soms verkeerdelijk gebruikt wordt als een synoniem voor supermarkten. Bij de departmentstores zijn nog echte familiebedrijven, die verder denken dan de korte termijn en over honderd jaar nog willen bestaan. Maar durfkapitaal heeft er een grote impact.”
“In die sector zie je de nieuwe retailondernemer opduiken”, zegt Van Heuven. “De retail wordt geherstructureerd door ondernemers met durfkapitaal achter zich. Die snelle jongens streven naar winstmaximalisatie op korte termijn. Als een formule niet aanslaat, liquideren ze de voorraad en verkopen of verhuren ze het vastgoed.”
De departmentstores hebben te laat ingezet op e-commerce. Hebben ze zich in slaap laten wiegen door hun goede locaties met veel passanten?
VAN ROMPAEY. “De sector is te defensief geweest en was bang de fysieke winkels te kannibaliseren. Nochtans waren de departmentstores de grondleggers van de moderne retail. Mensen kochten hun meubels niet meer langer bij een meubelmaker, maar in de winkel. De departmentstores vonden de promotieacties uit en kochten als eerste wereldwijd in.”
Hun ster was al lang tanend.
VAN HEUVEN. “Sinds de jaren zeventig sneuvelden veel departmentstores door de doorbraak van de shoppingcenters en de hypermarkten aan de rand van de stad. Later kwamen daar nog Media Markt en andere bij, die op één product focusten. Door die killers concentreerden veel departmentstores zich op mode.”
In uw boek valt het woord ‘prijs’ slechts elf keer, het woord ‘beleving’ meer dan veertig keer.
VAN HEUVEN. “De leuze van Vittorio Radice is ‘Verkoop geen producten, maar herinneringen’. Hij is de architect van de wederopstanding van onder meer het Britse Selfridges en het Duitse Kaufhaus des Westens. Beide hebben hard ingezet op beleving, op een showelement, op entertainment en op voeding. Hun restaurants liggen op dakterrassen en andere mooie plekken in het gebouw. Het worden kathedralen om in te eten.”
De bekende departmentstores lokken in de wereldsteden een kapitaalkrachtig publiek. Is die focus op luxe leefbaar voor een Inno in België?
VAN HEUVEN. “Inno heeft een moeilijke positionering, het is stuck in the middle. Maar het schuift op naar het hogere segment en zet nu ook meer in op digitalisering. Inno is een begrip in België. Het moet alleen een nieuw publiek verleiden, met een andere beleving. Het moet de winkelvloer meer op Instagram doen lijken, meer trendy en jonge merken aantrekken. In Antwerpen en Brussel kan het zich gerust meer positioneren op luxe. Daar is genoeg potentieel voor.”
VAN ROMPAEY. “De nieuwe CEO blijft nog wat op de vlakte, maar het is duidelijk dat er een grotere focus op luxe en digitalisering komt. Het andere speerpunt wordt eten. Ik verwacht dat het met luxueuzere voedingswinkels en restaurants komt. Zo’n foodhall is een beleving die je niet online kunt brengen.”
Inno behoort wel tot een groep die bescherming tegen haar schuldeisers heeft aangevraagd.
VAN HEUVEN. “De curator heeft aangekondigd dat 62 filialen van de merken Karstadt en Kaufhof sluiten. Zij hadden nog veel te veel winkels in kleine steden. Dat hoeft geen slecht nieuws te zijn voor Inno. Inno stond de voorbije jaren niet altijd bovenaan in een groep met veel grotere ketens. Door de forse afslanking komt er veel meer zuurstof in de groep om weer te investeren. Inno kan daarvan profiteren.
“De Oostenrijkse miljardair achter Galeria Karstadt Kaufhof zal ook niet dezelfde fouten maken als het Canadese Hudson’s Bay, dat in Nederland het icoon V&D overnam. Het probeerde hier een Amerikaanse formule te lanceren, maar die werkt hier niet. Door arrogantie is het mislukt. Nu is er op drie locaties van het vroegere V&D een nieuwe keten: De Koopman. Hollandser wordt het niet. De winkels zijn prachtig, maar het zijn meer outletwinkels, met goedkopere merkartikelen en dus lagere bestedingen per klant. Dat is een heel ander model.”
Zulke winkels en Primark trekken wel nog veel volk.
VAN ROMPAEY. “Je moet differentiëren. Voor de sneakerwinkels op de Meir staan nu altijd rijen wachtenden. Jonge mensen willen daar blijkbaar veel geld voor betalen. Zulke winkels passen ook perfect in een departmentstore.”
De kapitaalkrachtige toeristen zullen wel nog een tijd wegblijven.
VAN HEUVEN. “Dat zal inderdaad nog wel een paar jaar duren, maar de departmentstores in de grote steden zullen snel recupereren. In de kleine steden wordt het moeilijk, maar daar zal de hele retail worden getroffen. Ze beperken het aantal winkelstraten daar beter en creëren beter meer woongebied in hun centra. Minder, maar betere retail is daar de boodschap.”
door Erik Van Heuven en Stefan Van Rompaey
– Foto’s Erik Van Heuven / Trends (Getty Images)