De nieuwe Galeries Lafayette in Parijs slaagden in het onmogelijke. De gemiddelde leeftijd van haar klanten is slechts 31 jaar.
De coronapandemie heeft de reeds in moeilijkheden verkerende warenhuizen verder verwoest.
Voor sommigen werd de druk te groot.
De meer dan honderd jaar oude Amerikaanse luxe warenhuisketen Neiman Marcus vroeg in mei het faillissement aan. JC Penney volgde. En even later kondigde Lord & Taylor, een van de oudste warenhuisketens in de Verenigde Staten, ook aan dat hij het faillissement aanvroeg.
Soortgelijke nieuwsbruggen werden ook in Finland niet gespaard. Stockmann zei dat het al in april een aanvraag zou indienen voor bedrijfsherstructurering.
Dus belandt het warenhuis als concept in de vuilnisbak?
De toekomst van warenhuizen gelooft allerminst in het boek The Future of Department Stores, geschreven en decennialang in het veld geschreven door de Belgische consultant Erik Van Heuven.
Hij zei echter dat warenhuizen hervormd moeten worden om te overleven. Maar hoe? Vanaf toen.
De verkopers van Galeries Lafayette zijn stylisten en de architectuur is nieuw
Les # 1 Draag bij aan service
In Parijs, in het warenhuis Champs-Élysées in Galeries Lafayette, wordt de klant niet begroet door de verkoper, maar door de persoonlijke stijladviseur van de klant.
Het is hun taak om klanten te helpen hun stijl te ontwikkelen en de juiste producten voor hen te verkopen.
De stijladviseurs zijn opgeleid door de Franse prestigieuze modeschool Institut Français de la Mode.
Galeries Lafayette concurreert dus met online winkels door iets aan te bieden dat ze niet kunnen: een persoonlijke service.
Les # 2 Breng opkomende merken naar voren
Galeries Lafayette wil met name jonge consumenten aanspreken door onbekende maar spraakmakende merken op de markt te brengen.
De strategie werkt. Modeblad Vogue meldt dat het warenhuis vooral jonge consumenten heeft weten aan te spreken. De gemiddelde leeftijd van klanten van Galeries Lafayette Champs-Élysées is 31 jaar, wat lager is dan de gemiddelde leeftijd van een online shopper in Frankrijk.
Galeries Lafayette staat in Parijs bekend om zijn flagshipstore aan Boulevard Hausmann.
De enorme koepel van staal en glas is een attractie sinds de oprichting in 1912.
Het management van Lafayette wilde vanuit het nieuwe warenhuis een gelijkwaardig herkenningspunt voor de stad. Daarom huurde het de wereldberoemde architect Bjarke Ingels in om het warenhuis te ontwerpen.
Het gebouw, dat oorspronkelijk als bank diende, veranderde in een ruimte gevuld met licht marmer en licht in zijn handen. Er zijn modeshows, eten in restaurants in plaats van fastfoodketens, en winkelen in verschillende supermarkten.
Van Heuven noemt het warenhuis Galeries Lafayette zojuist als een modelvoorbeeld van hoe je kunt concurreren met e-commerce.
Mensen moeten verbinding maken met andere mensen. Ze willen de producten aanraken en matchen, de sfeer proeven.
– Een bezoek aan het warenhuis moet worden afgezwakt. Het moet een ervaring bieden die je niet krijgt door op websites te klikken, vertelt hij Yle in een telefonisch interview.
Galeries Lafayette profiteert natuurlijk van het feit dat haar warenhuizen centraal in Parijs liggen. De helft van de klanten van zijn flagshipstore zijn toeristen.
Het KaDeWe in Berlijn is een ontmoetingsplek die verschillende klantgroepen aanspreekt
Les # 3 Bied diensten aan verschillende klantgroepen
Een paar jaar geleden ontdekte het beroemde Kaufhaus des Westens, of KaDeWe, in Berlijn dat het zijn klanten niet langer op dezelfde manier kleurde als voorheen.
Het huurde de bekende Nederlandse architect Rem Koolhaas in om het warenhuis grondig te renoveren.
Koolhaas Architects besloot het grootste warenhuis van continentaal Europa op te splitsen in vier delen, elk gericht op verschillende klantgroepen. In de ene sectie vind je traditionele dingen, in een andere meer experimentele en in de derde producten gericht op jongeren. Op de vierde verdieping staat het alledaagse leven centraal.
De hervorming werpt al resultaten op, hoewel de renovatie van het warenhuis nog gedeeltelijk gaande is. Op de nieuwe afdelingen is de omzet met 30-40 procent gestegen.
Les # 4 Trek klanten aan met eten
De zesde en zevende verdieping van een enorm warenhuis in het centrum van Berlijn zijn gewijd aan eten. De voedselafdeling in hen heeft kazen, wijn, vleeswaren en een grote verscheidenheid aan gerechten. Er is ook een restaurant op de verdiepingen met uitzicht over Berlijn. Het is direct vanaf straatniveau met de lift te bereiken.
Volgens Van Heuven hebben alle succesvolle grote warenhuizen gemeen dat ze echt lekker eten maken.
Voeding is volgens Van Heuven misschien wel een hele trend in de warenhuiswereld. Het is een plek waar zelfs mode als hun nummer één product wordt vervangen.
– Het inkomen van restaurants verrijkt niet, maar ze trekken het winkelend publiek naar de plek, zegt hij.
KaDeWe wil weer een ontmoetingsplek worden voor stadsbewoners. Maar er is ook geen sprake van korting op verkopen of prijsconcurrentie. Terwijl online shoppers naar aanbiedingen zochten op verschillende sites tijdens Black Friday’s winkeldag vorig jaar, feestte KaDeWe met een dragshow.
Het wilde het verschil met online winkelen benadrukken.
– We zijn geen winkelcentrum, we zijn een attractie, zo prees CEO André Maeder het Duitse tijdschrift Capital.
Harrods is een attractie die je moet ervaren
Harrods, gelegen in Knightsbridge, Londen, heeft goud en pracht van kleur, Egyptische sfinxen en Britse upper-class stijl.
Harrods heeft zelfs een kledingvoorschrift. Er is niets relevant voor het warenhuis in korte broek, sandalen of fietsbroek aan.
Dit werkt. Honderdduizenden klanten bezochten Harrods elke dag vóór de coronapandemie.
Harrods is niet van plan om te strijden om de koopkracht van de middenklasse door van luxe naar massaproducten te gaan. Integendeel, het heeft zijn luxe benadrukt en geïnvesteerd in producten van hoge kwaliteit.
De aantrekkingskracht van Harrods wordt versterkt door zijn historiciteit. Het is een attractie die iedereen kent. Elk jaar bezoeken bijna 22 miljoen toeristen Londen, en velen van hen reizen naar Harrods.
Dat is volgens Van Heuven een factor die veel succesvolle moderne warenhuizen gemeen hebben.
– Het warenhuis heeft een stapsgewijze geschiedenis en erfgoed nodig die generatie na generatie zullen fascineren, zegt hij.
Les # 5: wow-factor!
Met andere woorden, Harrods is wat alle grote warenhuizen oorspronkelijk waren – iets zo magnifiek en uniek dat de plek zelf moet worden ervaren en gezien.
Moderne warenhuizen begonnen in het midden van de 19e eeuw te stijgen in grootstedelijke centra. Ze waren de spektakelachtige bezienswaardigheden van hun tijd, een soort symbool van moderniteit.
Roltrappen, liften en strakke verlichting symboliseren de hedendaagse ontwikkeling en de moderne stedelijke levensstijl.
Harrods is echter niet zomaar een briesje uit tijden waar geen weg meer terug is. Harrods heeft zeven opeenvolgende jaren winst gemaakt. Vóór de corona benaderde de warenhuisomzet een miljard euro per jaar.
Het bereik is nog steeds ongewoon breed. Open, een tijdschrift dat gespecialiseerd is in winkelen in Londen, schrijft dat er bijvoorbeeld borden zijn op de kinderkledingafdeling van Harrods, die elders erg moeilijk te vinden zijn.
Het geheim van de Deense Illum: “Dit gaat echt over de showbusiness!”
Warenhuizen in grote steden als Parijs, Londen en Berlijn kunnen niet als model voor iedereen dienen. In kleinere steden als Helsinki zijn er simpelweg niet genoeg consumenten met voldoende koopkracht voor hun warenhuizen om te investeren in toparchitecten en luxe.
Het in Kopenhagen gevestigde Illum is een goed voorbeeld van een warenhuis in een kleinere stad dat succesvol is geweest met de juiste strategische keuzes.
Het is niet begonnen te concurreren op prijs, maar investeert in producten van hoge kwaliteit, nieuwe Scandinavische modemerken om jani onder de aandacht te brengen.
Les # 6 Wees lokaal gewaagd
Net als de succesvolle warenhuizen in grote steden, heeft Illum het belang ingezien van goed design, architectuur en eten.
De Italiaanse architect Claudio Silvestrin heeft het open midden van de Illum opnieuw ontworpen, dat nu bestaat uit natuurlijk hout in Scandinavische stijl en lichte steen.
Het dakterras van Illum is gewijd aan restaurants en bars, terwijl de laagste verdieping gespecialiseerd is in voedsel van hoge kwaliteit.
– U kunt overal producten kopen, maar we richten ons op het vervullen van de emotionele behoeften van mensen. Dit gaat echt over de showbusiness! ”Zei Illum CEO Jeanette Aaen .
Illum heeft de afgelopen jaren flink geïnvesteerd, wat heeft gewogen op de resultaten. De omzet groeit echter al vier jaar. De gecombineerde groei is 38 procent(je schakelt over naar een andere dienst).
Stockmann heeft hoop
Les 7 Warenhuizen in kleinere steden kunnen ook gedijen
Stockmanns aanvraag voor bedrijfsreorganisatie in Helsinki wekte de bezorgdheid over hoe het hele stadscentrum is waar het warenhuis verloren is gegaan.
Van Heuven kent Stockmann goed en maakt zich geen zorgen over zijn toekomst.
In zijn boek heeft hij verschillende succesfactoren voor warenhuizen opgesomd, en Stockmann heeft de meeste al. Traditioneel is het bijvoorbeeld, de stadsmensen hebben er zin in, en het warenhuis staat nog steeds op de beste locatie van de stad, vindt Van Heuven.
Hoewel het Stockmann niet heeft gered, wordt de kerstetalage van het warenhuis ook door de adviseur geprezen.
Maar er is ruimte voor verbetering.
– Het warenhuis moet een platform bieden voor nieuwkomers om hun producten te presenteren. Als Stockmann alle jonge ontwerpers van Finland op één afdeling zou kunnen samenbrengen, vraagt hij zich af.
Het zou aantrekkelijk zijn, zei hij, vooral bij jonge mensen die op zoek waren naar iets unieks en nieuws.
Hij waarschuwt ook Stockmann en alle andere warenhuizen om niet mee te doen aan de prijsconcurrentie. In plaats daarvan moeten ze zich concentreren op het behouden en creëren van een beeld van hoge kwaliteit.
U hoeft ook niet bang te zijn voor e-commerce, hoewel veel warenhuizen het wat laat vertrokken.
– Vanuit het oogpunt van de winkel maakt het niet uit of de klant het product koopt in zijn webwinkel of in de winkel zelf, zolang hij maar koopt, zegt Van Heuven.
Succesvolle warenhuizen zijn allemaal actief op sociale media en bieden veel digitale diensten aan.
Ze trekken de aandacht en krijgen bewondering. Dat wil zeggen, in zekere zin lijken succesvolle warenhuizen op wat ze oorspronkelijk waren.
– Werd Finland in 1950 niet de eerste televisie-uitzending bekeken door Stockmann? Dit is een mooi voorbeeld van hoe je mensen een unieke ervaring kunt bieden, herinnert Van Heuven zich.
Bron: Google Translate vertaling van artikel ““Tämä on oikeastaan showbisnestä!” – Tavaratalot houkuttelevat asiakkaita nyt stylisteillä ja nousevilla brändeillä saadakseen ihmiset pois verkkokaupoista” van Petri Burtsoff – Uutiset 22/11/2020 – foto’s Uutiset