De afgelopen jaren kreeg de retail wereldwijd zware klappen te verduren. Covid-19 duwt de sector nog dieper in een neerwaartse spiraal met zware herstructureringen, sluitingen en faillissementen tot gevolg. Knokke Actueel polste bij retailexpert en ondernemer Erik Van Heuven – die al jaren in Knokke-Heist zijn tweede thuis heeft – of het met onze retail ooit nog goed komt.
Aanleiding voor dit gesprek is het boek ‘The Future of Department Stores. 9 roltrappen naar een gouden toekomst voor het warenhuis’. Erik Van Heuven en coauteur Stefan Van Rompaey, hoofdredacteur van RetailDetail, hebben het in dit nieuwe boek over de uitdagingen en kansen voor deze boeiende retailsector.
Al zijn hele loopbaan is Erik een bevoorrechte getuige van de enorme veranderingen die zich in de warenhuisindustrie hebben voltrokken. Hij was manager bij o.m. Galeria Inno (Kaufhof) en Karstadt. Vandaag is hij bestuurder en adviseur bij verschillende vennootschappen en CEO van het familiebedrijf Stoopen & Meeûs, producent en distributeur van premium decoratieve verven.
HOE KAN HET WARENHUIS ZICH DAN ‘HERUITVINDEN’?
“Elk warenhuis, op elke locatie, zal andere noden vervullen en een ander publiek bedienen. Toch zijn er enkele trends en vuistregels waarmee warenhuizen aan de slag kunnen om unieke omnichannel belevingswinkels te worden en te blijven. Fysieke winkels én dus ook grootwarenhuizen staan vandaag voor de uitdaging consumenten voldoende goede redenen te geven om uit hun luie zetel te komen en de stap naar de winkelstraat te zetten. Kopen kun je met je tablet aan de keukentafel. Shoppen – in de zin van een leuk dagje uit, als vrijetijdsbesteding – vergt toch de verplaatsing naar een bijzondere locatie in het hart van een aantrekkelijke winkelstad. Alleen dan wordt het een ervaring die de herinnering waard is. Dat is de meerwaarde die retailers en warenhuizen kunnen bieden t.o.v. internetgiganten zoals Amazon en Zalando. Zij zijn uitgegroeid tot online marktplaatsen die vraag en aanbod bij elkaar brengen. Marktplaatsen bieden merken en aanbieders de virtuele ruimte om hun producten te adverteren, om een groot publiek te bereiken. Ze voorzien desgewenst ook ondersteunende diensten als opslag, logistiek, retourverwerking, data-analyse … Zij tonen ze de weg naar een nieuw retailmodel: Retail as a Service (RaaS).”
WIL JE DAARMEE ZEGGEN DAT HET MARKTPLAATSMODEL NIEUWE PERSPECTIEVEN VOOR HET TRADITIONELE WARENHUIS BIEDT?
“Ik denk van wel. Een nieuwe generatie department stores vertaalt het platformidee naar een innovatief zakenmodel, waarbij ze start-ups en hippe internet-eerst-merken een plek geven op de winkelvloer. Warenhuizen vervullen die marktplaatsfunctie in de fysieke wereld. Digital native merken, die hun eerste stappen waagden in de digitale wereld, krijgen op die manier de kans om ook in real life de confrontatie aan te gaan met de consument. Om, zeg maar, de sprong te wagen van Instagram naar de winkelstraat. Het warenhuis verbindt, maakt de connectie tussen het merk en de klant.”
BELEVING WORDT ALMAAR BELANGRIJKER?
“Zeer zeker! Het warenhuis neemt de rol van curator aan en selecteert en organiseert zijn aanbod zodanig dat de betrokken merken deel uitmaken van een ruimer verhaal. In essentie is dit niet zo heel verschillend van wat warenhuizen altijd al deden: een weloverwogen selectie van merken bij elkaar brengen, om er een coherente en onderscheidende belevingswereld mee te bouwen: een schoenenuniversum, een foodwereld, een speelgoedparadijs … Of die beleving dan bestaat uit een spectaculaire tentoonstelling, of gewoon een goed gesprek bij een heerlijk kopje koffie in een gezellig interieur, zal afhangen van de concrete context. Het ene warenhuis is een architectonisch pareltje met een grote culturele waarde, het andere maakt deel uit van een mainstreamshoppingcenter. En dan is het de inhoud, de invulling, die telt. De sleutels tot succes blijven in elk geval innovatie en service. Daar moeten warenhuizen continu in investeren. De relatie met de klant is heel belangrijk! De ‘nieuwe’ verkoper is een raadgever, een adviseur die de voorkeuren van zijn klant kent. De informatie waarop de verkoper zich baseert, heeft de klant soms zelf verstrekt via digitale kanalen. Warenhuizen moeten dus de grenzen van hun fysieke locaties overstijgen en aanwezig zijn op alle digitale kanalen. We evolueren onvermijdelijk naar een ‘fygitale’ toekomst, waar offline en online naadloos met elkaar versmelten.”
LAAT ONS DIE WETENSCHAP EENS TOEPASSEN OP KNOKKE-HEIST. HOE ZIE JE HIER DE RETAIL EVOLUEREN?
“Daar waar mensen naartoe gaan, moet de retail super georganiseerd zijn. KH is een badstad met een onwaarschijnlijk merkenaanbod in Kustlaan-Dumortierlaan-Lippenslaan. Met wat verbeelding zie je in die gouden driehoek één grootwarenhuis. Die troef mag KH niet verliezen. Door Covid-19 zal de retail in het algemeen 20 à 30% meer sluitingen kennen. Ook in KH zal dit meer leegstand teweegbrengen. Daarom moet de retail in KH de platformeconomie en digitalisering omarmen. Om een jonger publiek aan te trekken, moeten nieuwe trendy en nog onbekende frisse merken geïntroduceerd worden naast de grote merken die al het vertrouwen van de consument hebben. Om in te spelen op de belevingsaspiraties van de klant moet de retail kruisbestuivingen creëren met design, architectuur, kunst, eten en drinken, enz. De concentratie van 300 à 400 merken in een kerngebied zoals de Knokse gouden driehoek impliceert dat een aantal straten in de steden een nieuwe bestemming zullen krijgen, bv. woongebied. Dat vraagt een serieuze investering. Ik denk dat consumenten met de Covid-19 ervaring uit veiligheidsoverwegingen zich meer op hun gemak zullen voelen in kleinere steden met een aantrekkelijke retail. Voor KH zie ik heel veel mogelijkheden om het ‘mondaine’ warenhuis van België te worden.”
Tekst: Edith Vervliet
Interview verschenen in Knokke MERCI, een uitgave van Knokke Actueel, Summer Vibes 2020.
“Twee jaar geleden zijn Stefan en ik met de toekomstgerichte artikelenreeks ‘The love for department stores’ in RetailDetail gestart”, steekt Erik van wal. “Grootwarenhuizen ontstonden medio 19de eeuw. Ze hebben altijd een belangrijke rol gespeeld en weten mensen te beroeren. We spraken met topfiguren uit de internationale warenhuizenwereld o.m. met Philippe Houzé (Galeries Lafayette), Vittorio Radice (Central Retail Europe), Adam Fenwick (Fenwick Limited), Giovanni Colauto (De Bijenkorf), Maurizio Borletti (Borletti Group), André Maeder (KaDeWe) … Die inzichten in de veranderingen die op warenhuizen afkomen en hoe retailers relevant kunnen blijven voor de klant, hebben we in ons boek in 9 ‘roltrappen’ gebundeld.”
De retailapocalyps begon in 2011. En nu kunnen we niet naast de nefaste gevolgen van Covid-19 voor de sector. Maar de ondertitel van het boek geeft hoopvolle perspectieven: ‘9 roltrappen naar een gouden toekomst voor het warenhuis’. “Het is inderdaad zo dat heel wat warenhuizen het afgelopen decennium verdwenen of moesten herstructureren. Zo ging het iconisch luxewarenhuis Barneys in New York in november 2019 failliet en werden de Nederlandse vestigingen van de Canadese warenhuisketen Hudson’s Bay – die de leegte van het faillissement van V&D (Vroom & Dreesman) moesten vullen – al na twee jaar gesloten. De inzichten die we in ons boek naar voren brengen, zijn nu nog relevanter geworden om de coronacrisis te verteren.”