Het warenhuis is een monument, net zoals een kerk of museum, aldus Vittorio Radice. Het gaat om de ervaring, niet om de producten. Het product komt en gaat, de winkel blijft.
Warenhuisdokter
Vergezel ons in een boeiend gesprek met een ervaren retailmanager die ook bekend staat als ‘de warenhuisdokter’, bekend om zijn vermogen om versleten monumenten te revitaliseren en om te toveren tot moderne, aantrekkelijke ontmoetingsplekken. In dit interview onthult hij de overeenkomsten tussen een goede spaghetti en een relevante winkel: het gaat om koken met de juiste ingrediënten, in de juiste hoeveelheid. Maar we beginnen met de voor de hand liggende vraag…
Heeft u een jeugdherinnering aan het bezoeken van warenhuizen?
“Niet echt. Ik ben opgegroeid in een regio zonder warenhuizen. Mijn vakantiejob was wel bij het meubelbedrijf van mijn oom, die leverancier was van heel wat Europese en Amerikaanse warenhuizen. Dat was mijn eerste kennismaking met deze unieke wereld. Daarna, aan het begin van de jaren 1980, solliciteerde ik bij Associated Merchandising Corporation, of AMC zoals het toen beter bekend was: het grootste inkoopkantoor voor warenhuizen in die tijd. Ik kwam bij hen toen ze een kantoor in Milaan openden voor de meubelindustrie en bleef daar tien jaar.”
“Destijds waren warenhuizen nog steeds erg in de mode: ze werden gezien als dè plaatsen van innovatie. Ik herinner me die mooie namen in Amerika, zoals Burdines in Miami, Bullock’s in Los Angeles, Bloomingdale’s in New York, Woodward & Lothrop in Washington, Filene’s in Boston, Foley’s in Houston… Ze hadden allemaal modern ontworpen winkels, ze deden echt hun best om hun klanten te verleiden met unieke producten in een prachtige omgeving met een persoonlijke service. Ze werden erkend als ‘dè winkel in de stad’, voortdurend in verandering, voortdurend aan de slag met extravagante acties om indruk te maken op de industrie, de media en de klanten. Het was een bloeiende tijd voor deze business.”
En hoe gaat het nu met de sector?
“Zoals in elke andere industrie zijn er bedrijven die sindsdien geen transformatie hebben doorgevoerd en die nu in de problemen komen. Anderen hebben verandering omarmd en doen het goed. Onze activiteiten in Italië zijn drie keer zo groot als tien jaar geleden, hoewel we de helft van de winkels hebben gesloten. Dat komt omdat we de verlangens van de mensen beantwoorden. Overal in de westerse wereld hebben mensen behoefte aan samenhorigheid en verbondenheid en gebruiken ze producten om dat uit te drukken. Onze winkels zijn ontmoetingsplaatsen geworden waar aan deze behoeften kan worden voldaan.”
De tapijten van Selfridges
U bent begonnen in het warenhuis van Selfridges. Mij werd verteld dat ze nog steeds tapijten op de eerste verdieping verkochten toen u daar begon…
(gelach) “Ja, ja, tapijten bevonden zich op de eerste verdieping, bij de roltrappen. Alleen al het zien van die tapijten deed de winkel oud en muf lijken. Op een normale dag heb je bij Selfridges zo’n dertigduizend bezoekers. Misschien kan je een tiende daarvan helpen, de overige 90% volgen hun eigen reis: ze lopen rond, kijken naar de producten, raken ze aan, proberen ze uit. Als je wil dat bezoekers van die trip genieten, dat aan hun verwachtingen wordt voldaan, dan moet de winkel erg aantrekkelijk zijn. Die stapels tapijten met hun typische geur, en waarschijnlijk met een nogal oude ongeïnteresseerde verkoper daarnaast, die geven niet de indruk van een frisse, eigentijdse en inspirerende plek. De hele sexappeal van de plaats verdwijnt.”
U transformeerde Selfridges tot een sexy warenhuis, een echt icoon. Hoe heeft u dat gedaan? Hoe heeft u het team overtuigd?
“Het is een lang en moeilijk proces dat jaren in beslag neemt. Je moet je bestaande klanten blijven koesteren, omdat zij altijd trouw zijn gebleven. Je moet ze mondjesmaat aan veranderingen blootstellen. Het belangrijkste element in onze branche is continue, haast onmerkbare verandering. Zodra je stopt met evolueren, raak je klanten kwijt en verlies je business. Voor retailers die al een tijdje niet hebben geëvolueerd, is het proces moeilijker. Je begint met het introduceren van nieuwe afdelingen, nieuwe ontwerpen, nieuwe materialen, nieuwe muziek, nieuwe verlichting… Je zult jongere verkoopmedewerkers in dienst nemen. Je wijzigt de grafiek, de omgeving, de communicatie. Je praat met ontwerpers, kunstenaars, architecten… Zodra de machine begint te rollen, wordt het gemakkelijker. Maar de eerste drie tot vijf jaar van een veranderprogramma zijn erg moeilijk.”
Een attractie voor de stad
Wat is volgens u de grootste bedreiging voor warenhuizen?
“Denk aan waar warenhuizen vandaan komen: geen enkel warenhuis over de hele wereld werd gecreëerd door een organisatie. Het waren allemaal familiebedrijven, die waarschijnlijk ergens op een hoek met een kruidenier begonnen en zich vervolgens ontwikkelden tot de grootste winkel in de stad. Nu, wanneer je de grootste winkel in de stad hebt, dan heb je een verantwoordelijkheid: je vertegenwoordigt in zekere zin de stad. Dus je wil dat de winkel mooi is, je beheert hem heel erg als een openbare instelling, iets dat je verzorgt namens de hele stad.”
“Stel je mensen voor die elke dag naar het werk gaan langs de etalages van Illum in Kopenhagen, een van onze winkels. Als de uitstalramen er goed uitzien, gaan ze gelukkig werken. Als ze lelijke ramen zien, komen ze met een slecht humeur op kantoor aan. Dus wat is de grootste bedreiging? Het gevaar is om warenhuizen te behandelen als een normale retailbusiness, waarbij elke winkel gewoon ‘een andere winkel’ is. Als je op zoek bent naar synergie, stap dan niet in deze business, want dit is geen gewone retail. Dit is geen model dat je over de hele wereld kan dupliceren. Je moet diep in het weefsel van de stad afdalen en je functie daar begrijpen.”
De stad zelf is erg belangrijk?
“Je moet ervoor zorgen dat je voor de stad werkt en dat de stad voor jou werkt. Berlijn zou anders zijn zonder KaDeWe, maar het zou er nog steeds zijn. Maar KaDeWe kan niet bestaan zonder Berlijn. We moeten ons realiseren welke rol warenhuizen spelen in het levend houden van stadscentra. De winkel is een attractie voor de stad, naast het landschap, de monumenten, de hotels en restaurants. Als het goed gaat met het warenhuis, dan zal het goed gaan met het stadscentrum. Mensen zullen zich aangetrokken voelen, ook andere activiteiten zullen bloeien. Op het moment dat het warenhuis zijn aantrekkelijkheid verliest, zal het hele centrum daaronder lijden. Winkelketens en kleine winkels kunnen gemakkelijk verhuizen, maar warenhuizen zullen nooit kunnen verhuizen. Het warenhuis is er als je wordt geboren, en het hoort er nog steeds te zijn als je sterft.”
U benadrukt het belang van lokale relevantie?
“Ik denk dat het warenhuis een heel lokaal concept is dat het leven en de geest van een stad interpreteert. Ik huiver wanneer ik naar Dubai ga en ik zie dat Europese en Amerikaanse warenhuizen de lokale levensstijl proberen te interpreteren. In Dubai zie ik liever de plaatselijke winkel die de lokale manier van leven, de lokale mode, het lokale eten kent en vertegenwoordigt…”
“Ik herinner me een oude zwart-witadvertentie, een foto van een parkeerplaats in Miami, met palmbomen en een jong stel in spijkerbroek met zonnebril, dat uit de auto stapte. En de naam was Burdines. Dat beeld kon alleen Miami zijn. Toen zag ik in New York een foto van een koppel dat de trap van een vliegtuig afliep. Dat beeld kon alleen La Guardia, Newark of JFK Airport zijn. En het merk was Abraham & Strauss. Destijds communiceerde elk merk op een andere manier in een andere stad. Alleen al door de naam op de afbeelding te zetten wist je waar het was en wat voor soort levensstijl het wilde overbrengen. Nu hebben in de VS alle winkels dezelfde naam en dezelfde uitstraling: hun stem en beeld zijn gelijk van oost naar west. Hun advertenties laten waarschijnlijk een goed gekleed model zien in een studio met een bord met de tekst ‘SALE, 50% korting’. De ziel is eruit.”
“We zijn trots dat we onze drie namen in Duitsland behouden: Alsterhaus in Hamburg, Oberpollinger in München, KaDeWe in Berlijn. Oorspronkelijk was er een project om ze allemaal KaDeWe te noemen, maar dat hebben we afgeblazen. We moeten waarderen dat ze alledrie heel verschillend zijn. Drie verschillende steden, klimaten, gewoontes. Drie verschillende gebouwen, opgetrokken in andere tijden, met een andere architectuur. Willen we in elke winkel hetzelfde zelfbedieningsrestaurant op de bovenste verdieping? Of gaan we voor het beste restaurant in de stad met het mooiste uitzicht dat je kan bedenken? Dat zijn beslissingen die je moet nemen. Alsterhaus in Hamburg is het enige warenhuis met uitzicht op het Alstermeer! Andere warenhuizen in Duitsland hebben zelfbedieningsrestaurants die eten verkopen. Wij verkopen het uitzicht.”
Warenhuis als ontmoetingsplaats
Ik kan me voorstellen dat je deze prachtige flagshipstores hebt in de grote wereldsteden, maar hoe zit het met kleinere steden? In Osnabrück is er een lokaal warenhuis genaamd Lengermann und Trieschmann: het is wat ze een platzhirsch noemen, ze hebben slechts één winkel… Galeries Lafayette heeft verschillende kleinere winkels in Frankrijk, en ze hebben problemen. Is het niet moeilijker?
“In kleinere steden zijn warenhuizen moeilijk om te runnen, maar als ze echt lokaal verankerd zijn, zoals die in Osnabrück, kunnen ze overleven. Het is duidelijk een andere schaal vergeleken met winkels in Londen, Parijs of Milaan. Je zult er wel een aantal van dezelfde merken zien. Weet je, de ingrediënten om je spaghetti te koken zijn voor iedereen hetzelfde: pasta, water, zout, tomatensaus en kaas. Maar ik wed dat mijn spaghetti beter is dan de jouwe! Misschien voeg ik wat meer olie toe, wacht ik met zout tot het laatst, gebruik ik kaas van de plaatselijke boerderij… Met je ingrediënten kun je ervoor zorgen dat je winkel lokaal relevant is, met een evenwichtige mix van internationale merken en lokale namen, en inspelend op de karakteristieken van de stad.”
“Het duurde 12 jaar om onze nieuwe winkel in Rome te bouwen. We hebben stressvolle momenten meegemaakt toen we 2000 jaar oude Romeinse ruïnes op de bouwplaats vonden. Uiteindelijk hebben we een probleem omgezet in een fantastische troef. We openden de schoenenafdeling daar. Dat is het tegenovergestelde van het bouwen van een schoendoos met twee verdiepingen naast de snelweg en verwachten dat klanten onder de indruk zijn…”
Waarom houden mensen zoveel van warenhuizen? Ze huilen zelfs wanneer een winkel moet sluiten…
“Het is dat gevoel ergens bij te horen. Een open plek voor iedereen. Denk aan de mensen in Hamburg of Osnabrück: het warenhuis is hun ontmoetingsplaats. Als het regent, lopen ze het warenhuis in. Wanneer de bus te laat is of de trein is geannuleerd, weten ze dat de winkel voor hen open is. Zullen politici en vakbondsleden deze functie begrijpen? Zullen ze de civiele functie van een warenhuis begrijpen? Wandelen door een aangename omgeving, onderweg een glimlach ontvangen, hoffelijk en beleefd advies krijgen… dat alles beïnvloedt ons dagelijks gedrag en verandert de houding van mensen!”
“Tegenwoordig bezoeken de overgrote meerderheid van mensen warenhuizen meer als een vrijetijdsbesteding dan om producten te kopen. Het bewijs? In de meeste westerse landen is zondag de op één na belangrijkste dag van de week geworden in termen van bezoekers en verkoop. In de Scandinavische landen is zondag zelfs de nummer één geworden. Op sommige andere plaatsen wordt zondagsopening echter nog steeds beschouwd als een taboe: politici en handelsorganisaties vechten er om winkels gesloten te houden en bezoekers weg te houden. Moderne warenhuizen hebben echter bewezen dat het mogelijk is om geld te verdienen als ze zich transformeren tot een ‘must-visit community center’ ten dienste van burgers en toeristen.”
Niet concurreren met online
Hoe zit het met e-commerce? Wat denk je als je die prachtige premium online platforms ziet met geweldige service en verbluffende verpakking… Is dat geen bedreiging?
“Als je vandaag probeert om producten te verkopen, zul je falen, omdat iedereen die producten sneller, gemakkelijker en goedkoper online kan vinden. Warenhuizen kunnen niet met online concurreren. Als we onze winkels en onze stadscentra levend willen houden naast de grote e-commercespelers, laten we dan iets anders verkopen dan producten. Dat ‘iets anders’, dat zijn onze locaties, onze gebouwen waar mensen elkaar ontmoeten. Waar een glimlach telt. Waar een mooi gebaar wordt gewaardeerd. Denk aan de Eiffeltoren. Die heeft waarschijnlijk een online aanbod: je kunt de puzzel of het schaalmodel kopen. Maar je kunt de toren niet online bezoeken! Niets is vergelijkbaar met de ervaring om hoog bovenop die metalen structuur te lopen en Parijs vanaf de top te bewonderen.”
“Begrijp me niet verkeerd, we investeren veel in online. Voor ons is het een communicatiemiddel. In één seconde kun je morgenmiddag een concert in La Rinascente aankondigen. Dat kunnen we niet drie weken vooruit doen, er zouden te veel mensen komen… Je kunt een veel intiemere relatie opbouwen door klanten een gepersonaliseerde sms te sturen, door ze bij naam te noemen, door ze een e-mail te sturen… Alles is veel gemakkelijker geworden. Dat is de e-commerce waar we naar op zoek zijn. Dat is de e-commerce die ons dichter bij de mensen brengt die onze passies delen. In de komende maanden zullen we ook onze transactionele website lanceren. Die weerspiegelt volledig onze fysieke toewijding en werkt op dezelfde manier als onze winkels zijn ontworpen.”
Vandaag zien we fantastische monomerkenwinkels, van Louis Vuitton, Cartier, Hermès, enzovoort. Heeft het warenhuis een groot voordeel ten opzichte van deze merkwinkels?
“Zeker! Het warenhuis is veel groter. Als je een uur te spenderen hebt, dan spendeer je dat maar beter in een warenhuis. Je gaat geen uur vullen in een monomerkenwinkel. Maar om ervoor te zorgen dat de consument een uur bij ons doorbrengt, moeten we inhoud leveren. Het is als het lezen van een boek: als de eerste drie of vier pagina’s saai zijn, is de kans groot dat je het weggooit. Als die pagina’s interessant zijn, ga je verder en leest je het hele boek. Dus als we de aandacht van de shopper in die eerste vijf minuten kunnen vastpakken, kunnen we ze een uur of langer behouden. De ‘supermerken’ zorgen voor de inhoud en wij zorgen voor miljoenen bezoekers.”
Het gebouw is de essentie
In dat verband lijkt architectuur belangrijk voor u te zijn?
“Het is nummer één. Het gebouw is onze essentie. Dat is de reden waarom onze voorgangers zoveel moeite hebben gedaan om mooie winkels te ontwerpen. Ik heb onlangs een bezoek gebracht aan De Bijenkorf in Rotterdam, ontworpen door Marcel Breuer. Wat een winkel! Hij ondergaat nu een ingrijpende remodeling en ik ben benieuwd naar het resultaat.”
“Selfridges schept verwachtingen door zijn façade, één van de meest herkenbare ter wereld. Je kunt hoge verwachtingen scheppen, maar die moet je waarmaken als mensen eenmaal binnen zijn. De meeste winkels slagen er niet in om het hele pakket te bieden: externe présence, een mooi onthaal, een hedendaagse omgeving, vlotte circulatie, een gevoel van ontdekking en verrassing, een duidelijke en gedefinieerde persoonlijkheid. Als je deze kenmerken kan bieden, wordt het een winnend warenhuis.”
Werkte u met verschillende architecten bij Selfridges?
“Er waren honderden architecten die aan de make-over van Selfridges werkten. Vandaag werken we bij KaDeWe met OMA en Rem Koolhaas. Hij ontwerpt het masterplan van de winkel. Maar daarnaast wordt elke kamer, elke verdieping, elke hoek ontworpen door een ander bureau. De shops-in-shop voor de merken moeten naadloos passen binnen het totale ontwerp. Je hebt dus drie lagen: ten eerste de architect van het masterplan. Hij definieert de essentie en de identiteit van de winkel. Zijn hoofdverantwoordelijkheid is de interpretatie van het bedrijf en de locatie – het eigenlijke gebouw met inbegrip van gevels, ramen, circulatie enzovoort. Dit werk moet honderd jaar meegaan. Dan heb je retailarchitecten voor elke verdieping en elke kamer. Hun ontwerp gaat een decennium mee. Tot slot heb je een creatief merkteam voor elke individuele unit, met zeer frequente aanpassingen. Er valt veel te zeggen over hoe de klantreis zich doorheen deze enorme gebouwen ontwikkelt. Om de ‘customer journey’ zo interessant en gedenkwaardig mogelijk te maken, spelen we met alle ingrediënten en sturen shoppers onmerkbaar naar nieuwe en spannende momenten.”
Persoonlijke ervaringen
Wat zijn de verdere plannen met Rem Koolhaas? Het ziet er opwindend uit…
“We hebben intensief gewerkt aan het gemak van de circulatie binnen KaDeWe. Zelfs in een winkel die al meer dan honderd jaar bestaat, blijft de circulatie een aandachtspunt. De begane grond werkt heel goed, maar de positie van de roltrappen aan de achterkant van de winkel weerhoudt mensen ervan om het voorste gedeelte van de winkel op de bovenste verdiepingen te bezoeken. Dit probleem verhindert dat KaDeWe zijn reputatie als een van de beste warenhuizen ter wereld ten volle uitspeelt. We hebben onze zorgen en verlangens aan OMA kenbaar gemaakt en ze kwamen terug met een zeer goed voorstel, dat we de komende zes jaar zullen implementeren.”
“Een ander tekort aan KaDeWe is de afwezigheid van een groot panoramisch terras. Een winkel van deze omvang heeft open ruimte nodig voor bezoekers. Dat is iets waar we aan werken. Je kunt in de komende twintig jaar voortdurend projecten toevoegen om de plaats relevant en compleet te maken. Het gaat erom hoe snel of langzaam je de attracties wilt implementeren zonder de dagelijkse business te verstoren die uiteindelijk onze salarissen betaalt.”
U spreekt over een termijn van twintig jaar… U twijfelt niet over de toekomst van deze warenhuizen?
“Ik twijfel niet aan de toekomst van deze plaatsen, op voorwaarde dat we ons blijven concentreren op de mensen: bezoekers, klanten of personeel. We zorgen ervoor dat onze warenhuizen plekken zijn die je niet zou willen missen in je leven. Ik twijfel er niet aan dat mensen meer en meer zullen reizen, op zoek naar momenten om te koesteren, of het nu gaat om plaatsen, kunst, mensen, glimlachen of tassen of schoenen. Waar mensen echt om geven, zijn persoonlijke ervaringen. Ben je in die stad geweest, naar dat hotel, heb je die film gezien? Ben je in Selfridges geweest? Ben je naar KaDeWe geweest? In een gesprek rond de tafel zal ik trots zijn om te zeggen dat ik dat heb gedaan, ik ben er geweest, ik heb het gezien. Dat is wat mensen gelukkig maakt. Miljoenen mensen zijn elk jaar verheugd om tijd door te brengen met browsen en kopen in onze winkels. We moeten ze verhalen blijven vertellen die ze nog nooit eerder hebben gezien of gehoord.”
De boodschap lijkt duidelijk: zorg er als warenhuis voor dat je voor de stad werkt, en de stad zal voor jou werken…
Over het project
Met de interviewreeks ‘A Love for Department Stores’ gaan retailexpert Erik Van Heuven en journalist Stefan Van Rompaey (RetailDetail) op verkenning in de wereld van de warenhuizen. Gesprekken met internationale investeerders en managers brengen de uitdagingen en kansen voor deze retailsector in kaart. In het digitale tijdperk van vandaag zijn warenhuizen immers geen relieken uit het verleden, maar wel het ultieme voorbeeld van retail als entertainment. De interviews verschijnen de komende maanden op de RetailDetail websites, in RetailDetail Magazine en zullen uitmonden in een boek over de geschiedenis en de toekomst van de warenhuizen in Europa.
Als voormalig topmanager bij onder andere Galeria Inno en Karstadt kent Erik Van Heuven de sector door en door. Als hoofdredacteur van onder meer StoreCheck en RetailDetail volgt Stefan Van Rompaey de ontwikkelingen in de retailsector al sinds decennia op de voet.
door Erik Van Heuven