LUXEHOTELS IN BOGOTÁ, HISTORISCHE PLEINEN IN CASABLANCA OF VILLA’S IN HANGHZOU? STOOPEN EN MEEÛS KLEURT DE WERELD VANUIT HET ANTWERPSE HOBOKEN. DAT DOET HET FAMILIEBEDRIJF MET EEN BREDE WAAIER AAN PIGMENTEN, KLEURSTOFFEN EN MINERALE VERVEN VOOR ELK BOUWPROJECT, BINNEN EN BUITEN. DAT DE ‘VLAAMSE LOOK’ HET OOK IN CORONATIJDEN GOED DOET, BEWIJST DE RECENTE EXPANSIE IN AZIË. ZO ZETTE STOOPEN EN MEEÛS IN 2020 VOET AAN DE GROND IN 12 CHINESE MILJOENENSTEDEN.
We schrijven 1894 als oprichters Edmond Stoopen en Paul Meeûs in Antwerpen een kleine fabriek in verfstoffen opkopen. Al van bij het prille begin richtten beide heren zich op het buitenland. Amper 10 jaar na de oprichting vindt al een eerste reis naar Zuid-Amerika plaats. Noord-Afrika zou snel volgen. Stoopen en Meeûs behoort zo tot een select groepje Vlaamse pioniers die al meer dan 100 jaar exporteren naar niet-Europese gebieden.
DOE ONS MAAR DE LEEUW VAN DE EXPORT
In de loop van de 20e eeuw blijft Stoopen en Meeûs een uitgesproken internationaal traject volgen, maar het is vooral na de overname door Jackie Sarteel in 1985 dat ook de bedrijfsresultaten een sterke boost krijgen. Vandaag is het bedrijf nog altijd in handen van de familie. Erik Van Heuven – zoon van Jackie Sarteel – nam in 2017 de handschoen op als CEO, na een succesvolle internationale carrière in de retail. Hij vervoegde zo zijn schoonzus Marleen Demeyer die al twee decennia de dagelijkse leiding op zich neemt. En het duo barst van ambitie. “Over enkele jaren willen we de Leeuw van de Export winnen”, laat Erik Van Heuven in de eerste vijf minuten van ons gesprek optekenen.
Wat maakt de producten van Stoopen en Meeûs zo uniek dat ze afzet vinden in 80 verschillende landen?
Erik Van Heuven: “Het succes van onze pigmenten en kleurstoffen zit in enkele technische geheimen die ons toelaten om heel exclusieve kleurschakeringen te creëren. We focussen daarbij sterk op groene en blauwe tinten. Die kleuren doen het vooral goed in de Maghreblanden, al decennialang een van onze voornaamste exportregio’s. Daarnaast onderscheiden we ons door producten in poedervorm af te leveren. Onze klanten moeten dus ter plaatse de kleurstoffen en pigmenten met water mengen. Dat vergt enige expertise van hun kant, maar voor ons levert het een ontegensprekelijk logistiek voordeel op.”
ENKEL EEN AANTREKKELIJK PRODUCT OP DE MARKT BRENGEN, IS NIET GOED GENOEG VOOR INTERNATIONAAL SUCCES.
VAN DE RODE NAAR DE BLAUWE OCEAAN
Mogen we veronderstellen dat de concurrentie bikkelhard is in de verfsector?
Erik Van Heuven: “Zeker. We boksen op tegen giganten zoals Bayer, maar evengoed tegen Chinese prijskrakers. Binnen de optiek van de bestseller Blue Ocean Strategy zit onze divisie voor pigmenten en kleurstoffen duidelijk in een rode oceaan. Dat wil zeggen: veel spelers in een volwassen markt die elkaars marktaandeel proberen af te snoepen. Het gevolg van die moordende concurrentie is dat de oceaan rood kleurt van het figuurlijk vloeiende bloed. Daarom plooien we ons stilaan terug op de thuismarkt met deze divisie en mikken we vooral op consolidatie over de grenzen.”
Zo gaat u de Leeuw van de Export niet winnen. Welke troef houdt u achter de hand?
Erik Van Heuven: “Het interessante aan ons exportverhaal is dat we met onze tweede en jongste divisie net de omgekeerde beweging maken. Dat zijn onze decoratieve verven voor vloeren, meubels en muren die zich vooral kenmerken door typisch Vlaamse voorkeuren, waaronder de look van beton of kalei. Nu vormt export slechts 20% van de omzet en zetten we volop in op de Benelux. We bouwen eerst hier aan een waterdicht concept. Want enkel een aantrekkelijk product op de markt brengen, is niet goed genoeg voor internationaal succes. Alles moet juist zijn. Denk aan praktische zaken, zoals de benaming en de verpakking van je producten, maar evengoed aan de look and feel of aan de breedte en diepte van je assortiment. Tot slot is voor ons aanbod ook opleiding een belangrijk thema. Daar werken we aan met een eigen Center of Excellence en trainingen ter plaatse.”
En daarmee bevindt u zich in een blauwe oceaan?
Erik Van Heuven: “Dat is de bedoeling. We willen marktruimte creëren in onontgonnen markten in plaats van met andere spelers te concurreren. Zo kan je de kosten onder controle houden en stijgt de toegevoegde waarde exponentieel, zowel voor onze klanten als voor ons. Maar om dat te bereiken, moet je je aan het groeiplan houden. Als je snel geld wil en op elke opportuniteit springt, ben je gedoemd om te mislukken. Dat neemt niet weg dat het ook bij ons kriebelt. Daarom zijn we blij dat de intensieve conceptualisering en professionalisering nu achter de rug zijn. We zijn klaar voor de volgende stappen.”
OM DE 3 JAAR 3 NIEUWE BESTEMMINGEN
Hoe ziet het vervolg van uw groeiplan eruit?
Erik Van Heuven: “Per periode van 3 jaar concentreren we ons op een drietal doelbestemmingen. In een eerste fase – waar we nu volop in zitten – zijn dat Marokko, Algerije en China. Zo was ons eerste wapenfeit de oprichting van een eigen vestiging in Casablanca vorig jaar, met prima ondersteuning van het lokale FIT-kantoor. In een volgende fase is het aan Frankrijk, het VK en Scandinavië. Om de weg te plaveien voor die tweede expansiebeweging hebben we al twee nieuwe sales managers aangenomen. Een persoon doet Frankrijk – en bij uitbreiding Zuid-Europa – terwijl de andere zich op Noord-Europa richt.”
WE MAKEN EEN LONGLIST, CONTACTEREN FIT EN HOUDEN DAN 3 TARGETBESTEMMINGEN OVER.
Hoe bepaalt u welke landen eerst aan bod komen?
Erik Van Heuven: “Op basis van onze exportervaring en marktonderzoek maken we een longlist van een tiental opties. Voor die bestemmingen vragen we bij de respectievelijke Vlaamse Economische Vertegenwoordigers van FIT info op over concurrenten, fiscale wetgeving, logistiek, koopkracht en andere parameters. Na heel wat wikken en wegen, houden we daarna 3 targetbestemmingen over.”
Welke land dat u zelf wenst te veroveren, viel na onderzoek uit de boot?
Erik Van Heuven: “Ik zou graag naar de VS trekken, maar het is wachten op het goede moment. Na gesprekken met FIT blijkt dat een Vlaamse concurrent ons al voor was in New York. En het heeft geen zin om elkaar stokken in de wielen te steken met een soortgelijk aanbod. Anders kom je snel weer terecht in een rode oceaan. Wat eventueel wél een optie is: de westkust van de VS. Maar dat is voorlopig toekomstmuziek.”
CHINESE MILJOENENSTEDEN ZORGEN VOOR VLIEGENDE START
In China gaat het meteen hard. Hoe kreeg u dat voor elkaar?
Erik Van Heuven: “Ik nam al deel aan een handelsmissie van RetailDetail, maar het blijft toch een grotendeels onbekende markt. Daarom kozen we ervoor om in zee te gaan met een exclusieve strategische partner uit China. Dat is Ugan Concept geworden, een ervaren speler voor interieur en decoratie. Zij zullen instaan voor de promotie en verdeling van onze producten. Allebei dragen we kwaliteit hoog in het vaandel, dus op dat vlak zijn we een perfecte match.”
Hoe verloopt de distributie?
Erik Van Heuven: “Ugan Concept verkoopt zijn producten via grote showrooms in 12 miljoenensteden. Daar mogen wij van profiteren. Niet slecht als je weet dat een Chinese miljoenenstad zoals Guangzhou of Xi’an het potentieel heeft van heel Vlaanderen. In alle showrooms zijn voortaan decoratieve pleisters, verven en stucvloeren van Stoopen en Meeûs te vinden. Je kan er muren in die materialen bewonderen en er staan overal displays. Die premiumproducten zijn overigens sterk in opmars. China heeft een groeiende hoge middenklasse met een voorliefde voor Europese kwaliteitsproducten. Onze taak bestaat er dan weer uit om mensen op te leiden om met onze producten te werken.”
Heeft u nog Aziatische markten in het vizier?
Erik Van Heuven: “Intussen zijn we ook actief in Vietnam en Indonesië. Door de link met Ugan Concept heeft onze reputatie in de hele regio een flinke boost gekregen. Maar we willen de focus graag op China houden en niet te veel hooi op onze vork nemen. We bouwen stap voor stap aan ons groeiplan.”
FOCUS, GEDULD EN EEN PORTIE GELUK
Is die geleidelijke, gecontroleerde aanpak een gouden regel voor beginnende exporteurs?
Erik Van Heuven: “Ik vind van wel. Sommige beloftevolle bedrijven die maar niet van de grond komen in het buitenland hebben dat in de eerste plaats aan zichzelf te danken. Je moet immers niet alleen je sterktes kennen, maar ook je eventuele beperkingen. Als je de middelen en het personeel niet hebt om meteen overal te zijn, moet je dat vooral niet doen. Bekijk je opties, stel een groeiplan samen en houd je eraan. Het is niet altijd eenvoudig, maar ‘nee’ is ook een antwoord als er een op het eerste gezicht interessante aanbieding voorbij komt. Geduld is zeker in export een mooie deugd. En op het einde van rit moet je uiteraard ook wat geluk hebben. Een topdeal of een sterke partner kunnen een wereld van verschil betekenen.”
Heeft u nog tips?
Erik Van Heuven: “Het klinkt wat wollig maar eerlijkheid, openheid en respect openen overal deuren. Probeer persoonlijke relaties op te bouwen. Die duren het langst. Als CEO moet je ook zelf aan tafel gaan zitten. Daarmee krijgen je intenties een zekere legitimiteit. Tot slot is een cultureel besef cruciaal. Zo is het in China gebruikelijk om businesskaartjes af te geven met beide handen of na een lang businessdiner mee te gaan naar de karaokebar. Dat laatste zit niet alleen diep ingebed in de moderne Chinese samenleving, het vormt eveneens een belangrijk onderdeel van het zakenleven. Win dus info in over culturele gewoontes vóór je ergens toekomt.”
KEN NIET ALLEEN JE STERKTES MAAR OOK JE BEPERKINGEN.
COVID-19: VAN DE NOOD EEN DEUGD MAKEN
Hoe beleeft Stoopen en Meeûs de coronacrisis?
Erik Van Heuven: “We worden er alleszins niet beter van. In de Benelux houden we redelijk goed stand, maar in bepaalde bestemmingen is de verkoop tot nul gezakt. Globaal gezien mikken we daarom op dezelfde omzet als vorig jaar. Toch hebben we geprobeerd om van de nood een deugd te maken. Zo hebben we de voorbije maanden initiatieven genomen om onze werking te ondersteunen. Die stonden sowieso al op de planning, maar kregen dus een versnelde uitwerking.”
Over welk soort initiatieven gaat het?
Erik Van Heuven: “We hebben een nieuw ERP-systeem geïnstalleerd, CRM opgestart en werken voortaan met management dashboards. Bovendien lanceerden we via Showpad een nieuw sales- en marketingplatform dat ook toegankelijk is voor externe gebruikers, waaronder handelsagenten, klanten en distributeurs. Daar plaatsen we onder meer technische fiches, prijslijsten en etiketten op, maar we lanceren er evengoed video’s over hoe met onze producten te werken. Die sterkere digitalisering moet ons in het postcoronatijdperk meer slagkracht geven.”
EIGEN VERJAARDAG OPLUISTEREN MET OMZETVERDUBBELING
Wat verwacht u van 2021?
Erik Van Heuven: “Als alles loopt zoals voorzien in ons groeiplan, zouden we tegen 2024 de kaap van 10 miljoen euro omzet moeten bereiken – een verdubbeling. Dat valt net samen met onze 130e verjaardag. Tegelijk proberen we mee te evolueren met de wereld. We profileren ons als authentiek en ambachtelijk bedrijf, maar onze chemische achtergrond is weinig aantrekkelijk voor jongere generaties. Daarom breiden we ons aanbod elk jaar uit met 2 nieuwe producten. Een voorbeeld zijn onze minerale kalkverven. Daarmee betreden we een nieuw, duurzaam terrein, waarin esthetiek een voorname rol speelt. Zo hopen we nog eens 100 jaar te kunnen meegaan.”
verschenen in Flanders Investment & Trade Wereldwijs december 2020 | foto: website Stoopen & Meeûs